צילום: שירה לוקסנבורג
מאת שירה לוקסנבורג, מנהלת הפרוייקטים של BPM
בזמן שבאירופה וארה”ב חנויות התקליטים הגדולות על סף פשיטת רגל, ביפן עושים את זה כמו גדולים. חנויות דיסקים של שבע קומות, אחוז אפסי של הורדות בלתי חוקיות, ותעשייה שמגלגלת מיליונים.
בסטות הדיסקים הצרובים באלנבי מעולם לא היו מיותמות כ”כ, אבל ברגע זה, מאות אלפי יפנים עומדים בתור וקונים שלושה עותקים מהאלבום החדש של הזמר האהוב עליהם.
מדוע שלושה אתם שואלים? אל תדאגו, מאחורי כל צעד יפני יש היגיון. אחד לבית, אחד לאוטו, ואחד במהדורה מיוחדת לאספנים. כמעט כל אלבום חדש יוצא ביפן לפחות בארבע מהדורות מיוחדת, בקונטרה דרסטית לכל שאר שווקי המוזיקה בעולם.
ארבע מהדורות מיוחדות לג’סטין טימברלייק. טאוור רקורדס, טוקיו (צילום: שירה לוקסנבורג)
אז בלי ששמנו לב, היפנים עקפו את כולם בסיבוב ושוק המוזיקה של המדינה העתידנית הוא כיום החזק בעולם. בשנה שעברה, רשת חנויות המוזיקה הגדולה בבריטניה, HMV, נכנסה להליך פשיטת רגל לאחר שצברה חובות בהיקף של כ־200 מיליון ליש”ט. ביפן, לעומת זאת, נתונים שפרסמו כלי התקשורת במדינה מראים תמונה אחרת לגמרי מזו של השוק המערבי – מכירות הדיסקים עלו בכ3% בשנה שחלפה, ו80% מכל מכירות המוזיקה במדינה הן למעשה מכירות דיסקים פיזיים. אם נכנס למספרים, מדובר על הכנסות בשווי 4.3 מיליארד דולר.
לפני כשנתיים חוקק החוק האוסר על הורדת מוזיקה בצורה בלתי חוקית ביפן.העונש הוא מאסר בפועל. עם זאת העונש הזה לא הכרחי – היפנים רוכשים מוזיקה מרצונם. כך למשל, כשהושק שירות ITUNES ביפן בשנת 2005, נרשמו מיליון הורדות בתוך 24 שעות. ITUNES הוא בינתיים כמעט השירות הדיגיטלי היחיד שהיפנים אימצו לחיקם. במגזין בילבורד האמריקאי פורסם כי שירותי הורדת מוזיקה נוספים, כמו SPOTIFY למשל, ניסו את מזלם בשוק היפני, אך ללא הצלחה. מנכ”ל SPOTIFY דניאל איקיי מסביר בראיון לCNBC – “כבר כמה זמן שאנחנו מנסים לפרוץ לשוק המוזיקה היפני. אנחנו מודעים היטב לרתיעה של היפנים מהורדות בלתי חוקיות, לכן הופתענו מהכישלון כיוון שSPOTIFY חוקית לגמרי. בסופו של דבר הבנו – היפנים מעדיפים דיסקים. הם קונים את האלבום, לרוב במהדורה מיוחדת שכוללת רצועות בונוס, הופעת DVD ועוד חומרים אקסקלוסיביים. את המוזיקה וההופעה החיה הם מעתיקים אל המחשב והסמארטפון, והאלבום נשאר כמזכרת חומרית ופריט אספנות. כמו שזה נראה כרגע – אין להם שום צורך בנו.”
ערך עליון מאז ומתמיד בחברה היפנית, שמגיע כמעט לפני הכל, הוא כבוד. בחיי היומיום, כבוד למבוגרים, בכירים ולקוחות, הוא ממש בגדר קדוש וכולל קידות בלתי פוסקות, ברכות וחיוכים מקיר לקיר. כיוצא בזה, הם גם משלמים על המוזיקה שהם צורכים, מתוך רצון עז לכבד את האמן שהם אוהבים. הרי כל עבודה מכבדת את בעליה, וביפן, זה מדויק להפליא.
הכבוד היפני עתיק הפך בימינו להערצה חסרת גבולות כלפיי כוכבי פופ מקומיים וגם בינלאומיים. כוכבי הפופ וחברות התקליטים מבינים את הכוח שלהם ומנצלים אותו בעבודת שיווק מבריקה. קניית האלבום של הזמר האהוב עלייך מקנה לך הרבה יותר מסתם שירים באריזת פלסטיק- מפגש אישי עם האמן, חתימה על האלבום, נשיקה על הלחי- כל אלו הן רק חלק מההטבות שעומדות בפני המעריצים הנלהבים. היפנים נוגעים בשמיים וכל מה שצריך זה רק לרכוש את הדיסק.
מעריצים מחכים בתור ללחיצת יד וחתימה (צילום: שירה לוקסנבורג)
הדוגמא הטובה ביותר לשיטה יוצאת הדופן של תעשיית המוזיקה היפנית היא ללא ספק AKB48, להקת בנות שמונה 89 נפשות –כן,זה אמיתי-, נכון לחודש נובמבר האחרון. הלהקה המצליחה ביותר ביפן כיום, עובדת בשיטה של “אלילים מוחשיים” המאוד פופולרית ביפן. הקונספט הוא לאפשר למעריצים גישה נוחה וקלה למושאי ההערצה. המגה להקה מפוצלת לכמה הרכבים קטנים יותר של 16 בנות כל אחד והקבוצות הקטנות מקיימות מופעים מידי ערב באולם הלהקה הרשמי בטוקיו. כל ערב הרכב אחר מופיע, ומאפשר לשאר הקבוצות לקיים מפגשי מעריצים – כל מי שרוכש סינגל של הלהקה, רשאי ללחוץ את ידן ולקבל חתימה. המעריצים חסרי הגבולות יקנו גם מאה סינגלים כדי לקבל מאה לחיצות יד.
בנוסף, הלהקה מקיימת כנסי בחירות, בהן נבחרות הסולניות שיזכו לשיר את הסינגלים הבאים והזמרות שיופיעו על עטיפות האלבומים והסינגלים. פעם בשנה הלהקה מקיימת גם בחירות של ממש, במהלכן נבחרת מנהיגה ללהקה הענקית. אהבת המעריצים נמדדת בכיס – על מנת להצביע בבחירות ולקבל פתק הצבעה, יש לרכוש סינגל של הלהקה. אין הגבלה על מס’ ההצבעות, וגם במקרה הזה, המעריצים אחוזי הטירוף רוכשים מאות סינגלים על מנת להשפיע על התוצאות ולמנות את המועמדת המועדפת עליהם.
מנהל ומייסד הלהקה, יסושי אקימוטו, אמר בראיון לרשת הCNN: “הסוד הוא, בניגוד למה שיחשבו, שאין לנו קהל יעד מוגדר. אנחנו לא רוצים להצליח רק במקום מסויים, אנחנו רוצים את כולם. בגלל זה עיצבנו מוצר שפונה לכל הקהל היפני. נערים מעריצים את הלהקה בגלל שהם מתאהבים בחברות הלהקה, הנערות שואפות להיות כמוהן, המבוגרים נהנים מהמשחק ומתייחסים לזה כתכנית ריאליטי – כל הגילאים וכל המינים צורכים ונהנים.”
אסטרטגיית השיווק הגאונית הזו עשויה לאושש את תעשיית המוזיקה ברמה הגלובלית, אם רק יהיה לנו את האומץ לנסות ליישם אותה. בינתיים, לפחות אצלנו, רוב הכסף במוזיקה נמצא בהופעות החיות, ולאחרונה גם על כסאות מסתובבים בתכניות ריאליטי למיניהן. כנראה שייקח לבסטות באלנבי עוד קצת להתאושש, אבל מי יודע? אולי זה עוד יקרה.
רוצים לדעת עוד על שיווק, יח”צ וקידום אמנים? לחצו כאן למידע על הקורס!
